Достаточно много написано о том, что нужно не только привлекать на сайт целевых посетителей, но «превращать» как можно большую их часть в реальных покупателей. В нашей рассылке уже публиковался материал о том, каким образом этого можно добиться.
Сегодняшняя статья рассказывает о новых способах добиться увеличения продаж через сайт, работая с аудиторией.
Поведенческий таргетинг на данный момент можно назвать одним из наиболее эффективных инструментов интернет-маркетинга. Его суть заключается в выделении определенных типов пользователей на основе их информационных предпочтений и интересов. Основное преимущество поведенческого таргетинга перед другими видами (географический, временной) в том, что критерий, заложенный в его основу, позволяет более эффективно сегментировать аудиторию. Данные об интересах и предпочтениях того или иного пользователя дают возможность сразу сформировать конкретное, персонифицированное предложение, нужное именно этому человеку.
Механизм поведенческих технологий заключается в выделении среди посетителей сайта поведенческих типов и выдаче контента, наиболее адекватного интересам данного поведенческого типа. Критерии выделения типов – анализ источников перехода на сайт, точек входа, а также поведение пользователя на сайте, определяющее его интересы и информационные предпочтения.
Механизмы реализации
Технология сбора информации о поведении пользователя основывается на присвоении каждой странице сайта набора ключевых слов (тэгов), соответствующих тематике этой страницы. Далее при заходе посетителя на эту страницу в историю его посещений сайта добавляется информация о его интересе к данной тематике. По мере своего пути по сайту посетитель «набирает» в свою историю отметки, характеризующие его интерес к определенным темам. В результате анализа тэгов можно сделать вывод о потребительских интересах каждого конкретного покупателя и показывать этому человеку предложения по товарным группам, интерес к которым он проявил. Пользователи со схожими интересами объединяются в поведенческие типы, которые в дальнейшем становятся основополагающим критерием при показе поведенческого контента (баннерной рекламы, текстовых блоков, шаблонов представлений на сайте).
Критерий выделения поведенческого типа может быть сколь угодно конкретным – вплоть до интереса к определенной модели товара. Чем уже будет выделен поведенческий тип, тем более целевым будет показ определенного рекламного сообщения, но при этом тем жестче должны быть условия отнесения к посетителя к определенному поведенческому типу.
Интеграция поведенческих технологий с системой статистики позволяет показывать персонализированные обращения каждому поведенческому типу не только при повторном заходе на сайт, но и позволяет таргетировать контент в зависимости от поискового запроса, по которому посетитель зашел на сайт с поисковика или ссылки реферрера.
Применение поведенческих технологий в CMS уже сейчас позволяет собирать информацию о посетителе на одном сайте, а также использовать ее для показа целевого для данного человека сообщения на другом ресурсе, если эти сайты созданы на одной CMS. Иными словами, возможен обмен поведенческой информацией между сайтами, сделанными на одной системе управления сайтами.
Возможности использования
Описанный выше механизм использования поведенческой информации о посетителях сайта работает, если такие возможности встроены в систему управления сайтом. В настоящее время среди российских систем управления сайтом такие возможности есть у продукта UMI.CMS.
В поле тегов у каждой страницы с товаром прописаны слова, к которой относится данная страница.
Поведенческие баннеры
Поведенческая реклама на стандартных баннерах – самый первый и очевидный шаг на практике. В UMI.CMS система ротации баннеров позволяет присваивать баннерам тематические теги, по которым система сама решает, какому посетителю показать какой баннер. То есть баннер «скидки на плазменные телевизоры», например, сам находит себе только тех, кто интересуется этими товарами.
При этом нужно понимать, что баннер может быть как «классическим» графическим, так и текстовым. С учетом того, что баннер можно разместить абсолютно в любой области страницы, можно говорить о том, что уже сейчас есть возможность генерировать уникальный контент сайта для каждого поведенческого типа в зависимости от его интересов.
Аналитика
Поведенческий отчет по каждому посетителю должен включать следующие поля:
- IP
- Откуда пришел (домен + ссылка + поисковое слово + Direct\Market\SEO)
- Точка входа (в виде title + тематические теги), определение поведенческого типа (теги)
- Маршрут переходов (в виде H1-H1 или Title-title + тематические теги), определение поведенческого типа (теги)
- Остановился на H1, определение поведенческого типа (теги)
- Действия в п.5 (добавил к корзину H1, сравнивал H1 + H1 (цены по товарам в сравнении), по каким свойствам сортировал, ...
- Совершил покупку
- Точка выхода
Если данный посетитель вернется снова, то его движения по сайту пишутся в истории того же пользователя (узнавание – IP, cookie, регистрация).
Эффект
В силу инновационного для России характера, примеров использования поведенческих технологий и результатов немного. Но имеющаяся статистика позволяет говорить о том, что CTR баннеров, показанных в соответствии с поведенческим типом пользователей, увеличивается в 2-2,5 раза. Точных данных об изменении конверсии на реальном примере пока нет, но очевидно, что лояльность посетителя, сразу нашедшего нужную ему информацию гораздо выше, а соответственно, выше и вероятность покупки.
Как любая новая технология поведенческий таргетинг не может предъявить конкретных показателей эффективности. Примеров успешных кейсов в рунете пока нет, статьи в отраслевых СМИ носят пока теоретический характер, иногда даже футурологический. Больше всего конкретики в анализе западного опыта, который показывает значительный рост инвестиций в разработки в этой области. В США уже даже появляются судебные прецеденты удовлетворения исков потребителей поведенческой рекламы к рекламодателям.
Эти тренды доказывают эффективность применения этих технологий на фоне растущей конкуренции и снижающегося эффекта от традиционных инструментов маркетинга. Крупнейшие игроки Рунета уже внедряют поведенческие технологии (например, Яндекс.Директ, Бегун). umisoft решил не отставать от тренда и работает над внедрением их в редакциях UMI.CMS, создаваемых для коммерческих сайтов.
Перспективы развития поведенческих технологий
В очень скором будущем сайты будут формировать свой контент индивидуально для каждого посетителя на основе анализа его поведенческого типа.
Пример. Посетитель, заинтересованный в технике Samsung, при повторном заходе на сайт сможет увидеть информацию о том, что «компания является официальным сертифицированным дистрибьютором Samsung в городе N».
Технологически возможна также генерация индивидуального дизайна сайта под каждую поведенческую группу.
Пример. Посетитель, интересующийся продуктами компании Apple, при заходе на сайт может увидеть дизайн, созданный специально для его поведенческого типа в стиле Apple.
В данном случае сложно измерить прямую конверсию посетителя сайта в покупателя, но очевидно, что повысится его лояльность к данному ресурсу.
Подписчики "РВ" - расширенного варианта нашей рассылки - имеют возможность приобрести любую редакцию UMI.CMS PRO до 1 ноября 2007 года со скидкой 50%. Скидка не суммируется с другими предложениями.
См. также о других преимуществах подписки на РВ
Подписаться на "РВ" можно здесь - http://www.optimization.ru/subscribe/money.html
Рассылка о продвижении
